Сподели close
E-mail Принтирай Копирай този линк
Размер на шрифта Сподели
A A A

Инфлуенсър маркетингът се превърна в ключов инструмент за брандовете, които искат да достигнат до по-автентична и ангажирана аудитория в дигиталната ера. Какво прави инфлуенсърите толкова влиятелни и защо компаниите залагат все повече на тях и в своите маркетингови стратегии? Отговори на тези въпроси  пред "Фокус" дават Ния Коцева, Иван Иванов и Елизабет Лазарова-Йовчева от INFLUENCER.BG.

Какво е инфлуенсър маркетинг?

Ния Коцева: Начинът, по който ние дефинираме инфлуенсър маркетинга, това са партньорства между инфлуенсъри и брандове, чрез които се промотира конкретен продукт или услуга пред лоялна и ангажирана аудитория. Това е нашата техническа дефиниция.

Иван Иванов: Аз всъщност съм супер доволен, че в 2025 г. все по-рядко ни се налага да отговаряме на този въпрос. Спомням си, 2018 г. беше винаги стандартният въпрос на масата, винаги стартираме от там. Хората вече се понаучиха, имат някаква идея кои са инфлуенсърите. Сега позитивно или негативно, в какъв контекст се слагат, това много зависи от медии, от обстановки в България и т.н., но инфлуенсър маркетингът е един инструмент, който наистина много добре работи.

Ако не бяхме в 2025 г., бих ви попитала дали смятате, че инфлуенсърите са по-влиятелни от обикновената реклама, но към момента е видно, че това е така. Защо смятате, че инфлуенсърите станаха толкова по-влиятелни от традиционната реклама?

Елизабет Лазарова-Йовчева: Всъщност една от основните причини това нещо да е водещ инструмент, и не само, е доверието, което инфлуенсърите имат от своята аудитория. Всъщност последователите са много близки до лицата, които следват в социалните мрежи, и съответно имат една връзка с тях и по тази логика им вярват доста повече, отколкото на реклами, които виждат по телевизията, билборди или просто реклама по вестници, списания и т.н.

Все пак понякога се случва да се окаже, че инфлуенсъри рекламират продукти, които всъщност не са използвали. Вие как се справяте с подобни практики, с хората, с които работите? Как протича комуникацията ви, за да не се случват такива неща, защото именно тогава се губи доверието?

Ния Коцева: Основно самите инфлуенсъри имат отговорност да бъдат автентични и да работят с брандове, които харесват или биха харесвали, и да тестват продуктите, които рекламират. Вече ние като агенция сме ангажирани с това да намерим най-правилните лица, които натурално биха използвали тези продукти или услуги в реалния живот. Т.е. правим много добър анализ на тяхната аудитория, на самото потребление, което те самите имат. Знаем много неща за техния личен живот и се опитваме да направим най-натуралното възможно нещо като колаборация. Но разбира се, в нашия бранш има много изключения, както във всеки.

Иван Иванов: Аз ще обясня малко от емоционалната страна на нещата. Инфлуенсър маркетингът работи, защото е емоция. На първо място хората се обвързват на едно ниво с дадени създатели на съдържание, защото харесват самите хора, които виждат, имиджа, който виждат в социалните мрежи. От друга страна, ние също като агенция на първо място сме хора и ние си имаме нашата ценностна система. Т.е. ние внимаваме с кой работим и се опитваме да направим бизнеса да е устойчив във времето. Искаме да работим с хора, които са искрени, които имат какво да кажат и промотират продукти и услуги, които са позитивни и които градят.

От друга страна, хората, които не подхождат много етично към бизнеса, те се самофилтрират във времето, тъй като именно тази емоционална връзка, която хората имат със своите последователи, ако се изгуби по пътя, тъй като последователите установят, че тези хора общо взето рекламират всичко, което им попадне и някои неща… Когато се загуби това доверие, то много трудно се връща и съответно тези хора вече не са и толкова апетитни за реклама, тъй като ти виждаш, че техните показатели рязко падат. Това е един бизнес, който си има своите ключови показатели за успех, така че не е нещо, към което се подхожда с лека ръка. Голяма част от бюджетите, от маркетинговите бюджети в последните две години – и виждаме и увеличение на този тренд, вече се отделят за инфлуенсър маркетинг. Така че ние трябва да сме отговорни към бизнеса, да сме отговорни и към средата, в която живеем, към хората, с които работим, и към последователите на хората, с които работим. Ние им го дължим това нещо, инфлуенсърите им го дължат по същия начин. Когато всички тези условия са изпълнени по веригата, работата е наистина безупречена.

Споменахте изграждането на доверие и няма как да не ви попитам, тъй като вие сте доста близо до инфлуенсърите, как същност се създава връзката и доверието между инфлуенсър и потребител?

Иван Иванов: То пак тръгва от емоция. Може би малко ще върна назад във времето. Инфлуенсъри винаги е имало, просто не са били в този канал, не са били в социалните мрежи, тъй като социалните мрежи са нещо по-ново. Но хора, които се ползват от доверието на други хора, са съществували винаги. Ти ми беше казвала преди кой беше първият инфлуенсър, защото беше правила някакво такова проучване.

Ния Коцева: Кралицата и папата.

Иван Иванов: Това са хора, които под някаква форма имат авторитет, с който могат да кажат и да покажат някакви неща, да научат аудиторията си на нещо, или просто са достатъчно симпатични, така, че хората да искат да ги следват. Така че откъде стартира това нещо – стартира от харизмата на човека. Стартира от това, което може да прави, може да каже, от начина, по който живее, от имиджа, който създава, и т.н. И тук пак идва въпросът, че колкото по-близо е имиджът на този човек, който създава в социалните мрежи, до това, което човекът всъщност е, толкова по-лесно се печели доверие до голяма степен, освен ако не е наистина добър актьор, но толкова по-лесно се печели доверие, от гледана точка на това, че хората виждат човека от другата страна, припознават се с него, казват ОК, той ми харесва. И тук пак се разделя и на аудитории, разбира се. Gen Z-та са най-големите ползватели на социалните мрежи понастоящем. Щях да се включа в милениалите, ама не точно.

Иван Иванов: Много често някой, като каже "инфлуенсър“, се сеща за тези трима-четирима човека, които алгоритъмът им е пушнал. Ние миналата година сме активирали над 900 човека в България, като сме идентифицирали над 4000 профила в България, които си струва да бъдат активирани. Т.е. има много инфлуенсъри, които са в малки ниши, които се ползват с огромното доверие на последователите си, до които просто не достигаме, тъй като алгоритъмът е решил, че няма да са ни интересни, най-базово казано.

Като споменахте различните възрасти, няма как да не попитам дали всъщност инфлуенсърите вече не са част от живота и на по-възрастните хора и не известват традиционната реклама и за тях?

Елизабет Лазарова-Йовчева: Аз определено смятам, че е така, и всъщност ние това, което виждаме и наблюдаваме вече в годините практика и опит, е, че вече няма граници. Например в началото, когато основахме агенцията преди 8 години, когато инфлуенсър маркетингът беше нещо ново, никой не беше чувал за него и ние ходехме, както Иван каза малко по-рано, това, че ние представяхме всъщност тази идея за този канал, че работи и т.н., честно казано, изправяхме се пред някаква трудност да намерим по-възрастна аудитория да кажем, чисто като последователи и хора, които следват профили. Но всъщност в последните години ние сме изключително щастливи, че имаме много, много ключови лица, с които работим по кампании, които определено имат аудитория да кажем над 45-50 плюс, която всъщност е изключително важна и се позиционира в социалните мрежи, което допреди години основно се предполага, че са разчитали на друг вид реклама, която виждат да кажем по телевизията, аутдоор и т.н.

Иван Иванов: Синдромът на баба в TikTok – всичките баби, които забраняват на внуците си да влизат в TikTok, в крайна сметка свършат самите те там, тъй като алгоритъмът е достатъчен. Баща ми продължава да си мисли, че TikTok е рибарски канал. Само казвам.

А в коя социална мрежа всъщност инфлуенсър маркетингът е най-успешен? Къде е най-успешно да се появяват подобни реклами от инфлуенсъри?

Елизабет Лазарова-Йовчева: Инстаграм продължава да рулира в последните 8 години всъщност, в които и ние се развиваме в тази сфера. Но TikTok доста стремглаво се движи в последните години и всъщност със сигурност измести YouTube, защото в YouTube нещата се забавиха, има доста по-малко трафик там, по-малко гледания и същевременно изисква много повече, за да се създаде съдържание в YouTube. Докато TikTok отново е видеоплатформа, но там предразполага за много леко и лесно направено съдържание, без нужда да е професионално заснето, да има някакъв скрипт или въобще нещо по-интересно. Така че мисля, че ще продължим да виждаме TikTok да иззема функциите на Инстаграм.

Кои са най-големите трудности, пред които се изправяте с инфлуенсър маркетинга?

Иван Иванов: Мисля, че тук са три трудности от трима човек.

Ния Коцева: Аз мога да кажа, че продължава да има едно неразбиране на сектора, с което се сблъскваме като агенция. А пък неразбирането напълно на сектора води до лоши резултати или злоупотреби, или както говорихме, хора, които рекламират неща, които не са подходящи за тях. Не се е подхожда достатъчно професионално в различни аспекти, а пък това може да бъде наистина работещ канал, ако има зад себе си стратегия, кампания, мисъл, филтър на подходящи хора, статистики и т.н.

Иван Иванов: Аз ще продължа. Абсолютно идентичния проблем, обаче под една малко по-различна светлина: непрекъснатият цикъл на това компании да влизат в бизнеса и да трябва да стартираш от А и Б. Тъй като с хора, които вече са минали няколко пъти през инфлуенсър маркетинг кампании, успели сме да установим добра връзка и т.н., да им обясним как работи бизнеса в детайл, да им обясним, че тея двама човека, които те познават, не свършва инфлуенсър света с тях, а има още много други хора, които могат да им служат и могат да им служат прекрасно. Всичките тези неща, и тук пак е въпрос на доверие и в нас самите. С големия брой компании, които никога не са правили инфлуенсър маркетинг, но виждат, че е нещо, което е супер тренди, нещо, което трябва да продължи да се случва, и нещо, в което те трябва да участват, но не знаят как, този цикъл продължава непрекъснато. И ние имаме минимум, бих казал десетки сесии на месец, в които стартираме от А и Б, обясняваме всичко, за да влезем и евентуално да стигнем до някакъв вариант, в който те започват да работят, осъзнавайки какви са им целите. Това е нашата голяма роля, да им изчистим целите. Защото много хора си мислят: ей ся,  примерно взимам си един инфлуенсър и от утре ставам богат, защото продавам 100 милиона продукта. Както с всеки бизнес, такова нещо няма, но има успех, който обаче се базира на добра стратегия.

Елизабет Лазарова-Йовчева: Да, и аз тук бих допълнила нещо, което пак идва от страна на хората и това, че те не са добре запознати да кажем, или поне тази част от тях, които не са, и това е всъщност подценяването на този канал или точно това, което и Иван и Ния казаха, че очакват максимално бързо да имат резултати, но се базира на стратегията плюс това, че е важно според мен едно партньорство да бъде дългосрочно. Това е нещо, което сме видяли в практиката. И всъщност, ако един клиент дойде и каже: "Ами аз имам бюджет "Х“, но искам да го направим, да кажем, за период от 3 седмици“, разбира се това не казвам, че няма такъв вариант, в който да се направи, но когато има консистентност, когато има продължителност на една кампания, да кажем 3, 6, 12 месеца, ако не и повече, абсолютно в практиката сме видяли, че този подход работи много по-добре с наслагване във времето и съответно резултатите са много по-добри.

Иван Иванов: Аз даже бих отишъл една крачка отвъд, и бих казвал, че тъй като имаме отговорност към компаниите, които са ни от основните стейхолдъри в бизнеса, много често напоследък връщаме кампании, които стартират с: "А бе тук имаме ни малко пари, дай да пробваме“, тъй като това според нас не е валидно. Те хубаво си ги похарчат не пари, но това няма да им донесе успеха. Ние искаме да виждаме успешни кампании, ние искаме бизнеса да върви нагоре, искаме хората да имат добри впечатления от нас като компания, но в същото време и от сектора като цяло.

Ния Коцева: Аз само още една добавка искам да направя за това кое не работи в сектора. По линия на лицата, както Иван каза, ние сме работили с адски много лица за една година, но често се разбира, че има няколко ключови лица, да кажем, с които се работи, които са големи. Или другото нещо, което виждаме при клиенти, е, че те идват и искат да работят с лица, които познават. И от самото начало, откакто се развиваме, винаги повтаряме, че лицата, които клиентът като личност харесва, не значи, че това са подходящите лица за бранда, за продукта или за услугата. Т.е. разширяване на мирогледа за подходящи лица, защото в България има адски, адски много инфуенсъри, има най-различни аудитории. Всъщност това, с което трябва да се подходи, е не кой ми харесва на мен лично, а кой е най-подходящ и къде аудиторията би харесала и би използвала продукта или услугата, която да се рекламира и това би докарало най-високи резултати.

Да, определено. А смятате ли, че когато инфуенсърите публикуват рекламно съдържание, трябва по някакъв начин да обозначават, че това е платена реклама?

Ния Коцева: Със сигурност.

Иван Иванов: Това е част от европейските норми. То вече не е въпрос на избор.

Има доста дискусии по темата и различни потребители и дори инфуенсъри влизат в подобна полемика. Именно за това попитах и вас.

Иван Иванов: Да, определено. Тук трябва да направим едно леко разграничение, когато става въпрос за спонсорирана реклама или за реклама с партньор, който си плаща за това нещо, при всички положения. Но има случаи, които всъщност водят до полемики, които просто инфуенсър използва даден продукт, защото му харесва. Без да има...

Ния Коцева: И бива обвиняван.

Иван Иванов: И бива обвиняван, че е скрито партньорство. Но трябва да се направи това ясно разграничение. Но като цяло ние смятаме, че прозрачността е важна, няма защо да се крият такива неща.

Ния Коцева: Това е част от построяването на доверие с потребителите. Всъщност повечето инфуенсъри както на Запад, така и в България, използват хаштагове, с който искат да обозначат. Ако е платен партньорство, обикновено слагат sponsored# или paid partnership. Ако е подарък, слагат PR като хаштаг, защото получават подаръци.

Пиар пратки?

Ния Коцева: Да, без да има платено за това, но пък решават да покажат, защото смятат, че продуктът е добър. И вече, ако са си го купили сами, слагат # not an ad, за да се знае, че не е реклама.

Елизабет Лазарова-Йовчева: Трябва да добавя и хаштага sponsor by me, който също доста често слагат.

Иван Иванов: Хората някак да видят очилата, но държа очила в момента в ръката. Ако се случи така... Не знам как точно да го обясни по най-добрия начин. Ако има казус, в който на даден инфлуенсър му се изпращат очила, и той може да даде собственото си искрено мнение за тях, може да се окаже, че очилата не му харесват. И може да каже: "На мен са ми изпратили очилата, аз имам задължение да кажа, че са спонсорирани очила, на мен не ми харесват те очила. Но това е моето мнение“. Все още не сме стигнали до този момент в България. Тук още не е толкова честен пазар от тази гледна точка, просто е малък. И хората все още се притесняват, и брандовете не искат да рискуват, като изпращат продукти до голям степен на по-голям брой хора, и да търсят честно мнение на обратно. Тук играем на сигурно понастоящем. Аз наистина гледам напред във времето и много искам да видя момента, в който ще можем да построим и такъв тип кампании, в които оставяме на хората абсолютно на 100% да кажат какво им е мнението, защото това са кампаниите, които на Запад също имат най-голям успех като показатели, като възвръщаемост и така нататък.

Да, определено това би бил много добър вариант за кампания, който ще изгради още по-голямо доверие от потребителите. Инфуенсър вече не е нещо, което хората не знаят какво е, не е нещо ново, както вече си говорихме, но пък изкуственият интелект и всички технологии, които навлизат с него, всъщност са нещо по-ново. Участва ли вече той в инфуенсър маркетинга и ако не, как очаквате да си взаимодейства той с инфуенсърите?

Иван Иванов: Нямаше да е разговор от 2025 година, ако не бяхме споменали изкуствения интелект в цялата работа.

Определено да.

Иван Иванов: Разбира се, че участват. Както всичко останало и това е инструмент, който може да бъде използван за маркетинг. Най-очевидните примери са AI инфуенсърите, които съществуват на Запад.

Всъщност има и в България. Има един във Варна.

Иван Иванов: Точно, има и в България AI инфуенсър. Аз тук не бих изказал мнение дали е това нещо позитивно или негативно, тъй като като всеки инструмент може да бъде използван с всякакви цели. Това, което бих казал е, че ако изходим от същността на инфуенсър маркетинга – нещо, което си говорихме в началото, което е базиран на емоция, чувства, на усещане и т.н., ще видим, че по периферията можем да използваме такива автоматизирани инструменти, но в същината, когато ни наистина търсим сериозна реакция и когато търсим емоционален отклик от страна на аудиторията, е силно вероятно по-добре да ползваме живи хора за това нещо. Иначе AI се ползва за много неща, и самите инфуенсъри го ползват за скриптове, като дей-то-дей инструмент, който всъщност се оказва, че напоследък абсолютно всички ползват, включително и майка ми. Така че вече е станал тренд и норма. Според мен обаче не трябва да се прекалява, тъй като наличието на такъв тип автоматизиран език ни лишава от нашия собствен такъв. Нашият собствен такъв всъщност е най-важният инструмент и най-силният инструмент, с който ние разполагаме като хора. Така че да.

Така е. Напълно съм съгласна. И за финал ще ви попитам как си представяте бъдещето на инфлуенсър маркетинга.

Ния Коцева: Не само си го представяме, а има данни, които подкрепят, че нашата сфера ще се развива все по-силно. Също излязоха прогнози за другата година, че се очаква ръст с 36% на бюджетите, които отиват към инфлуенсър маркетинг. Така че ще става все по-наситено, все по-динамично, ще има много голям наплив от най-различни инфлуенсъри, които може би станат по-нишови, за да има добро разпределение. И очакваме все по-интересни, разнообразни кампании, тъй като и самите рекламодатели виждат, че трябва да диверсифицират по някакъв начин самите креативи и начини, по които работят с инфлуенсъри. Очакваме също по-силни и по-задълбочени партньорства, както и Бети каза, по-дългосрочни такива, като в формата на Brand Ambassador и самите инфлуенсъри. И да, това мога да кажа.

Иван Иванов: Комьюнити, все повече развиване на нишите – това което Ния каза, и с комьюнити. Знам, че вече всички социални мрежи се стремят да го интегрират това нещо. Нещото, което на мен определено не ми харесва е политизирането на инфлуенсър маркетинга, нещото, което се случва глобално като тренд. Но това, какво ми харесва на мен и какво не ми харесва, дали вече релевантно. Но така или иначе, секторът върви нагоре. Част е от абсолютно всички големи маркетингови миксове на пазара в момента. И все повече самите ние виждаме колко много се развива индустрията и колко много допълнителни инструменти добавят и социалните мрежи, за да може да се валидира, чрез ключови показатели и т.н.