14:12 / 12.10.2026
277
Онлайн пазаруването се променя не само заради новите технологии, но и заради начина, по който потребителите вземат решения. Очакванията към търговците стават по-високи, а всяка стъпка от избора на продукт до плащането може да повлияе върху крайното решение. За тези промени и за това как бизнесът може да се адаптира към тях разговаряме с Антон Христов, ръководител "Продажби и партньорства“ в Банка ДСК.
Какво се промени най-много в начина, по който хората плащат за онлайн покупки? Има ли разлика между това какво предпочитат клиентите и това, което търговците предполагат, че предпочитат?
Потребителите вече са много по-уверени в онлайн пазаруването. Ако преди няколко години все още имаше известни резерви, днес онлайн покупката е естествена част от ежедневието. Следващото голямо предизвикателство пред бизнеса е да превърне това доверие в по-висок дял на предварително платени поръчки. Наложеният платеж остава значителен разход за онлайн търговците и в много случаи има директен ефект върху рентабилността – чрез допълнителни логистични разходи, непотърсени пратки и повече върнати поръчки. В разговорите ни с търговци често чуваме, че "клиентите предпочитат наложен платеж“. В действителност обаче потребителското поведение може да бъде променяно, когато процесът е добре структуриран и търговецът използва правилните стимули и платежни инструменти. Въпросът не е просто какво предпочита клиентът днес, а как бизнесът може да създаде по-добро преживяване и да насочи клиента към по-ефективен за него начин на плащане.
Какво може да накара човек, който вече е избрал продукт и е стигнал до финалната стъпка, да се откаже от покупката?
"Най-добрите платежни решения са тези, които остават почти незабележими за клиента.“ Буквално цитирам какво ни каза един от бизнес клиентите ни, който преди няколко месеца интегрира модула на Банка ДСК за плащане с карта в неговия сайт и мобилно приложение, и още през първия месец имаше над 1000 успешни транзакции. Това показва колко важно е платежният процес да бъде естествено продължение на потребителското поведение, а не отделна и сложна стъпка.
Всеки допълнителен клик, излишно поле или неочаквано пренасочване може да доведе до отказ. През последната година виждаме и още един важен фактор – липсата на предпочитан дигитален портфейл. Ако клиентът стигне до финалната стъпка и не открие Apple Pay или Google Pay, които използва ежедневно, той лесно може да избере друг търговец, който предлага това удобство. В дигиталната среда удобството вече не е бонус – то е част от очакваното преживяване.
Кога един търговец може да разбере, че проблемът не е в продукта или цената, а в самия процес на поръчване и плащане?
Когато започне да анализира реалното поведение на клиентите, а не само крайните резултати. Важно е да се вижда на коя стъпка потребителите се отказват, колко време им отнема процеса от решението до завършване на покупката (checkout) и къде срещат затруднения. Това важи както за целия процес на плащане и поръчка, така и конкретно за платежната стъпка. Затова за нас данните са ключови и всички наши клиенти за услугата Виртуален ПОС получават достъп до специализиран търговски портал. В него даваме възможност на търговците за мониторинг в реално време на платежния процес – те могат да проследяват например колко време клиентът е прекарал на платежната страница, какви данни е въвел и каква грешка е възникнала.
Това позволява решенията да се базират не на предположения, а на реално поведение. В крайна сметка данните са първоизточникът на добрите бизнес решения.
Работите с различни бизнеси и виждате как потребителското поведение се променя. Кои решения при плащанията вече се превръщат в очакване от страна на клиента, а не просто в конкурентно предимство?
Дигиталните портфейли вече не са просто допълнителен платежен метод – за много клиенти те се превръщат в естествения начин за плащане онлайн. Основната причина е най-вече факта, че потребителите свикнаха да използват мобилните устройства за всичко, включително и за онлайн пазаруване. Имаме бизнеси, при които плащанията с Apple Pay и Google Pay достигат 60% от общия брой поръчки. Тоест при 1000 поръчки около 600 са платени чрез дигитален портфейл. Това е ясен сигнал, че потребителите не просто приемат тази възможност – те я очакват. В същото време внедряването на дигитални портфейли може да има ефект и отвъд удобството при плащане – то може да увеличи дела на предварително платените поръчки и съответно да намали зависимостта от наложения платеж. Една от работещите механики е например безплатната доставка да бъде обвързана с предварително плащане. Имаме реални примери за бизнеси, които по този начин са увеличили дела на предварителните плащания от около 20–25% до 45–50%, като паралелно са намалили приблизително наполовина дела на непотърсените пратки. Това е добър пример как правилно структурираната стратегия на платежния процес може да се превърне директно в бизнес резултат.
Какво бихте посъветвали един онлайн търговец, който иска да намали отказаните поръчки и да направи процеса от избора на продукт до плащането по-лесен за клиента?
На първо място – да разбере къде реално се намира проблемът и да измерва поведението на клиентите на всяка ключова стъпка. След това да избере правилните технологични и платежни партньори, които могат да помогнат за подобряването на конкретните KPI-и на бизнеса. Днес има достатъчно технологични решения, които позволяват на търговците не просто да приемат плащания, а активно да управляват и насочват потребителското поведение. Добър пример са големите азиатски платформи.
На българския пазар те разчитат основно на предварително плащане и не предлагат наложен платеж като стандартна опция. Това им позволява да контролират по-добре процеса и съответно да постигат по-нисък дял на върнати или непотърсени пратки. За мен това е и голямата промяна в начина, по който трябва да мислим за онлайн плащанията. Те вече не са просто последната стъпка от покупката. Те са част от цялостната бизнес стратегия – от конверсията и клиентското преживяване до разходите за логистика и крайната рентабилност на търговеца.
